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Z世代の特徴からマーケット戦略を考える「クラスタ」

Z世代(1996年以降出生者)の特徴と消費の傾向からマーケット戦略を考えるシリーズの第二弾です。Z世代の特徴としては、以前のような大きな流行にみんながついていくというものはほぼなくなったと言えます。
局所的な流行も以前よりは長続きしなくなったこともその証明と言えるでしょう。それは若者世代でもあるZ世代も例外ではありません。
Z世代の行動や消費の傾向から、どのようなターゲッティングをし、戦略を作っていく必要があるのでしょうか?

若者が共通する仲間を構成する「クラスタ」という集団

出典元:ぱくたそ

若者がみんなで一斉に同じような流行に乗るという行為はZ世代には見られません。
例として、安室奈美恵のファッションやメイクを真似した「アムラー」ブームのような大きな流行の波は今後来ないと言っても過言ではありません。
それは、ネット社会が進行したことによる価値観の多様化が挙げられます。以前のようにテレビや新聞雑誌といったマスメディアのようなものが主導で、一つの流行をみんなが追いかけるという構図はもう見られません。
しかし、そんな若者でも自分の好きなものを共感できる仲間とSNSなどでつながるということがあります。
好きな歌手やファッション、好きなブランドなどを共有し、仲間意識をもった若者、こうした小集団を「クラスタ」と呼んでいます。
なんとなくテレビで流行っているということで真似をしていた以前の若者と異なるのは、自分が好きというものがなければ、共感し、消費をしていかないという部分です。

クラスタ同士の共通項を見つけるハッシュタグ

出典元:ぱくたそ

一つ一つのクラスタにターゲットを絞って、マーケット戦略を考えてもその人口や規模が少ない可能性もあります。
今までは大きな流行の波に乗るようなマーケット戦略である程度売れる商品などを予測することができました。
しかし、今後こうしたクラスタ構造の若者が乱立した場合、マーケット戦略を考えることが困難と考えてしまうことも理解できます。
しかし、こうしたクラスタの仲間の中にも共通点があるものがあります。
それを知るためにはSNSのハッシュタグが需要な役割をします。
ハッシュタグは、共通の友人などを探すための手段として、あるキーワードでまとまった投稿やツイートにつけられる符号です。
このハッシュタグのキーワードに一見すると別のクラスタであると思われているものに対しても共通するものがあります。
例えば、好きな歌手やブランドのクラスタの中でも、個性を発揮したい、一味違ったおしゃれになりたいということで他のハッシュタグが入ってくることがあります。
こうした場合、クラスタ同士でも他のクラスタから影響を受けることがあるということがあり、こうした広がりのある部分でマーケット戦略を練ることができると言えます。

若者の個性に共通項を見つけるハッシュタグ

若者はいつの時代も「自分らしくありたい」「個性的になりたい」と思うものです。このことからマーケット戦略を考えるのが難しいですが、こうしたネットに出回るハッシュタグで共通化することができることが分かります。
こうした共通化により、より大きな集団の若者をターゲットにマーケット戦略を考えることができます。

参考文献:
Z世代の情報処理と消費行動(4)-若者マーケティングに対する試論(2)
https://www.nli-research.co.jp/report/detail/id=63734?site=nli